配资门户首页 单日暴跌近18%，资本对名创优品是否过度悲观？｜财报观察
作者|豆芽配资门户首页
5月23日，名创优品发布了2025年第一季度财报，财报披露当日，名创优品美股股价大跌17.58%，市值缩水12亿美元。
最核心的焦虑来自于业绩不及预期——名创优品第一季度收入同比增长18.9%至44.27亿元，但与之相反，公司净利润为4.17亿元，同比去年同期的5.86亿元有所下降。“增收不增利”，引发资本市场的动荡。
直到今天，市场上依然弥漫的截然相反的两种观点：
一种认为名创优品的增长是“低质量增长”，没有实现外界对于“兴趣消费”的增长高期待；而另一种认为，当前的净利润下滑只是投入和产出的“时间错配”，甚至号召投资者抓住时机补仓。
名创优品到底怎么了?
从消费层面来看，名创优品的产品仍然持续受欢迎。更重要的是，这家公司在营收增长的同时，毛利率也在增长（去年同期的43.4%增长到了44.2%），说明名创的产品仍然“适销对路”，且公司有利可图。
事实上，哈利波特、黑神话悟空等IP合作的成功，美乐蒂搪胶毛绒的畅销，也都印证了消费者对于名创的追捧。此外，名创仍在持续扩大IP合作库，保持着高频率的上新，消费者对名创优品的消费热情并没有减少。
净利润下滑背后，名创优品高额费用到底花在何处？这背后是经营困局还是蓄力跃升？在业务层面是否有更多潜在增长的信号？
直观来看，第一季度名创优品的销售及分销开支、一般及行政开支、授权费均有提升，尤其是海外直营门店的大幅扩张，带来了一定的财务压力。简而言之，海外开了太多的店，招了太多的人，并且，海外扩张越来越倾向于开设直营门店，这一切更像是蓄势待发的表现，很难认为是业务失败的宣言。
此外，收购永辉等财务层面的费用，也构成了对名创财报的一大拖累。1月发行的股票挂钩证券相关费用及利益支出，以及与收购股权对应的银行贷款利息支出也对本季度利润有所影响，若不包括这部分支出，当期利润为5.62亿元，同比基本持平。
中长期而言，永辉能否撬动名创更大范围的增长，市场认知亦有分歧。与泡泡玛特的高歌猛进不同，名创似乎正在经历“黎明前的黑暗”。剁椒Spicy深度分析名创优品的财报，并多方采访，试图探寻名创“暴跌”背后真相，以及未来发展的机遇与挑战。
直营门店的扩张，是影响名创优品利润的核心因素之一。
尤其是海外市场的直营门店有较大程度的增长，截止2025年3月31日，名创优品在海外的直营店由同期的281家增长到548家，净增长267家。而合伙人门店（加盟）和代理人门店，分别同比净增长118家、232家。
第一季度，直营门店增加了45家，增数高于合伙人门店（加盟）和代理人门店，后2者第一季度分别增加28家、22家。
海外一直都是名创优品重点发力的市场，尤其是2024年，海外的扩张态势明显加强，2024年海外市场门店占比突破40%，第一季度海外门店占比达到42.9%。根据前述海外市场不同门店类型数据对比，可以判断名创优品内部开始将直营作为海外市场的重点战略。
对直营店的重点投入意味着名创优品在海外市场的战略，从“跑马圈地”进入精耕细作阶段。
其实早期名创优品在海外主要是通过代理合作，快速占领市场。但随着门店数量增长到一定规模，名创优品开始陆续在全球各地落地大店模式，2023年5月，首家全球旗舰店落地美国纽约时代广场，2024年8月，名创优品在印尼雅加达开设Central Park旗舰店。
从销售数据来看，这些海外大店是成功的。Central Park旗舰店凭借3000平的占地面积、超1万的SKU，开业首日人气就人气爆棚，当日销售额突破118万元，创下名创优品单日销售新高；纽约旗舰店单日营业额突破55万元。
但这些“超级大店”的成功能否复制在海外其他不同规模的自营模式中，名创优品仍在摸索，或许未来找到一套可复制的自营经验方法论之后，名创优品会进一步减少代理合作，开放加盟、提升直营比例，增强其在海外的经营自主权。
此外，TOP TOY的直营店也由去年同期的17家增长到40家。包括海内外，名创优品和TOP TOY整体的直营门店数量为608家，去年同期则为327家。
直营也就意味着更高的成本，尤其现阶段处于直营店的投资期，成本压力更大。虽然这一季度，直营店的收入同比增长85.5%，但相应的开支（包括租金、员工工资等）也增加了71.4%。不过按照目前海外市场的增长情况，接下来海外市场的直营店的收入/成本结构会逐渐优化。
直营门店的提升有利于品牌的形象管理、经营效率、供应链效益，但也面临资金压力大、市场环境变化等风险，非常考验企业的本土化经验能力。
因此除了门店数量，在海外市场具体的经营上，名创优品也在尝试更高效的经营模式。例如在北美市场，通过集群式布局提升运营效率，成立了北美专项商品组，针对美国店铺形态、门店定位，做针对性货品倾斜，打造本土化的爆品，第一季度，名创优品整个公司北美的门店总数突破300家。
需要提及的是，前阵子关税战对于名创优品也有一定的影响，财报中提到第一季度物流费用同比增加31.3%，或许与此有关。不过为了有效应对地缘政治或者自然灾害导致供应中断的风险，名创优品在开拓海外市场的同时，也在东南亚、日韩、美国本地等地同步布局供应链体系。从营收来看，名创优品增长并没有受到关税的影响，第一季度海外收入增长了30.3%。
另一笔持续增长的成本，就是IP授权费，第一季度授权费增加39.6%，但与同期相比占比均在2%左右，相对稳定。
IP是驱动名创优品业绩增长的关键，在还没有孵化出有热度的自有IP之前，IP授权费很难降下去。但本身名优品的核心优势在于供应链和覆盖多个品类的SKU，与其他以IP为核的生意模型不可同纬度比拟。
根据2024年财报数据，名创优品截止2024年12月31日，在各渠道平均每月推出超1180个SKU，提供了超12600个可选的核心SKU的广泛产品组合，覆盖了包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品在内的11个主要品类。
目前名创优品基本上合作了市面上绝大多数热门IP，从经典IP哈利·波特到哆啦A梦，从新爆款《黑神话·悟空》到WAKUKU，均有涉及。今年以来，名创优品官宣了多个合作，其中不乏很多IP的二度合作。
由于从签约授权到全渠道上线有一定的周期，因此上述表格无法直接与上涨的授权费画等号，但如此高频的联名合作，以及名创目前的IP合作数量，授权费的上涨也是情有可原。
不过，继Barbie以及Chiikawa之后，名创优品其他的IP合作并没有再造出“现象级的IP联名案例”，去年与《黑神话·悟空》的合作虽然也掀起了不小的消费热情，但该合作主要是“作为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道”，并没有开拓联名周边，销售存在一定限制。
但与迪士尼、哈利·波特、三丽鸥、哆啦A梦等大众知名度高的IP的合作，也在一定程度上扩展了从人群到销量的基本盘，属于常态化有消费者愿意买单的系列。名创优品迪士尼复古邮票盲盒，更是创下了“一款单品近亿的销售额”。
与海外市场的持续增长不同，名创优品国内的经营进入了调整阶段。
一个明显的变化，是在迈入万店之前，名创优品开始理性对待规模扩张，开始重点改善单店经营效率，并关掉了部分经营不善的门店，截止3月31日，名创优品在中国内地的门店为4275家，而截止2024年12月31日中国内地门店数量为4386，减少了111家。
官方表示，“主动、有序地关停了一些面积较小门店及装修陈旧的老店，优化了门店布局”。关店主要是“经营3年以上、200平以下低产店铺，平均月店销低于20万”，主要集中在二线及以下城市，门店优化则遵循“小改大”扩大展示空间、“老焕新”优化购物环境等逻辑。
据悉，今年新开的店铺平均面积接近300平，平均店效接近40万，一季度新家门店的平均店效较2024年同期的新店增加27%。
去年起，“同店提升”成为名创优品的战略核心，开始加强营运、商品、渠道、营销等部门的协同联动。
而在这一策略下，除了优化原因门店，名创也开始转向“大店驱动增长”的策略。截止目前MINISO LAND已开业8家，另有15家正在筹备；旗舰店数量达43家，150家正在规划中。
这一系列举措也反映在业绩数据上，虽然2025年第一季度，名创优品在中国内地的门店数有所减少，但收入同比增长了9.1%，对应地其在中国内地的同店销售在3月季度的降幅已显著收窄为中个位数。
对中国内地的经营改善，也是此次财报所释放出的一个积极信号，因为在此之前同店销售的下滑一直都被外界诟病为名创优品是用“用规模换增长”。
对于很多的大规模开店的品牌而言，单店销售都是规模发展到一定程度之后必须要去提升的数据。
除了名创优品这一主品牌的经营状况之外，旗下的潮玩品牌TOP TOY的增长一直都比较亮眼。第一季度，TOP TOY品牌的收入增加58.9%至人民币3.399亿元，这主要得益于TOP TOY门店增长之后带来的收入。截止2025年3月31日，TOP TOY的门店数量为280家，而同期为160家。不过第一季度，TOP TOY的门店数量增长了4家。
去年底开始，跟随名创优品的步伐，TOP TOY也开始重点发力海外市场，并同样按照“大店带小店”的开店策略。3月22日，TOP TOY品牌战略升级会上，定下了“未来五年，开设1000家海外门店，100家旗舰大店，海外销量占比突破50%，中国IP占比达50%以上”的战略目标。
但必须承认，在当下这个IP销售如日中天的市场，不论是走低价策略的名创优品、还是客单价更高的TOP TOY，都面临着不少竞争对手。诸如KKV、WOW等集合店，甚至品牌自己在推出的IP联名产品，都在与名创优品分食着整个零售市场，而泡泡玛特等以IP为核心竞之力的品牌也是现阶段TOP TOY还跟不上的前辈。
需要提及的是，去年名创优品收购永辉超市引行业关注，今年开始叶国富担任组长主导永辉的改革进程，永辉内部进入了改革阵痛期，2025年第一季度永辉超市较去年减少了273家门店，完成了47家门店调改，虽然业绩和利润仍在下滑，但销售、管理、财务等费用均在下降。但名创优品在零售市场的成功，也让外界对叶国富主导永辉超市的变革有一定的积极预测。
按照计划，永辉接下来会大幅开始关店、调改，届时能否找到一个良性运转的商业模型，也是名创优品的投入是否值得、叶国富能否再一次在零售市场获得成功的关键节点。
回到第一季度的业绩，其实名创优品虽然利润有所下滑，但分析发现这一业绩变化主要是阶段性的战略投入，而且同店销售等核心数据的向好，也说明名创优品正在进入更高效的经营阶段。长期来看，名创优品在供应链上的产业壁垒，仍是其不可被复制、不可撼动的核心竞争力，也正在给更多零售从业者带来新的思考。
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名创优品最近发布了2025年第一季度财报，虽然收入增长了近19%，但利润却比去年同期少了近30%。这个\"赚得多却赚得少\"的情况直接让当天美股股价暴跌18%，市值蒸发12亿美元。市场出现了两种声音：有人认为这是公司增长质量不高的表现，也有人觉得这是短期投入过大导致的暂时现象，反而是抄底机会。
利润下滑的主要原因有两点：
海外疯狂开店：尤其是直营店数量翻倍增长，一季度海外新增45家直营店（比加盟店多得多）。虽然美国、印尼的旗舰店单日销售额破百万很亮眼，但直营模式要承担租金、人工等高成本，目前还处于烧钱阶段。收购永辉拖累：收购产生的贷款利息等支出影响了利润。永辉现在还在关店调整中，未来能不能帮名创打开新市场还是未知数。
不过也有好消息：
国内开始\"精打细算\"，关闭了111家低效小店，重点开300平大店，新店平均月销涨了27%。旗下潮玩品牌TOP TOY增长近60%，虽然规模还比不过泡泡玛特，但海外扩张计划野心勃勃。毛利率微涨到44.2%，联名产品依然火爆（比如迪士尼盲盒单品卖近亿元），供应链优势仍在。
简单来说，名创优品现在像在\"花钱买未来\"，海外开店和收购都是长线投资，短期财报不好看，但核心赚钱能力没垮。就像开店前期装修花大钱，等客流量上来后可能就会好转。不过投资者有没有耐心等这个\"黎明前的黑暗\"过去，还要看后续几个季度能否兑现增长。
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